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韩束母公司上美集团赴港IPO国货化妆品走向“世界级”

文《财经天下》周刊 陈畅

编辑 阳一

随着国人消费意欲及能力提高、消费者群体拓阔、供应链成熟,中国化妆品市场得以迅速崛起。2022年1月17日,专注于做化妆品20年之久的上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”)提交港股招股书,冲刺资本市场。

上美集团起源于2002年,主营业务包括护肤、面膜、母婴、洗护等品类的生产及销售,旗下拥有多个知名品牌,以韩束、一叶子、红色小象最为出名。

在近20年的时间里,作为一家国货化妆品公司,上美集团既要不断进行自我革新迎接市场变化,又要拿出能扛打的实力应对新锐品牌的来势汹汹。支撑它屹立至今的秘诀是什么?

多品牌战略,贡献34亿年营收

纵观国际大牌化妆品集团,法国欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂等,经营多品牌是共同特征。

通过多品牌战略,化妆品公司可以更有效扩充业务领域韩束化妆品,并且把握在现有产品组合以外类别所涌现的商机,亦使他们能够以平衡与动态的方法发展,有抵御能力应对经济低迷。

成立以来,上美集团也一直在持续布局多品牌发展战略。

韩束、一叶子及红色小象是上美集团的三大核心品牌,它们于2019、2020、2021年前三季度,合并贡献了公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%。

(上美集团三大主品牌,图源:公司招股书)

其中,韩束于2003年最早推出,定位为“科学抗衰”,客户群主要包括25岁至40岁的女性;一叶子于2014年推出,定位为“修护肌肤屏障”,主要面向18至35岁的年轻女性消费群体;红色小象作为无添加剂的天然母婴护理品牌,于2015年推出。

在招股书中,上美集团明确表示,公司持续成功与增长在很大程度上取决于能否在现有市场和有意进军的新市场中,维护并推广自己的核心品牌。

从目前的业绩表现上来看,三大主品牌也足以拉动公司整体业绩实现持续增长。2020年,公司营收达33.82亿元,同比增长17.6%;毛利达21.87亿元,同比增长25.0%。

(上美集团按品牌划分的收益,图源:公司招股书)

根据弗若斯特沙利文报告,2020年,上美集团是唯一一家拥有两个年零售额超过人民币20亿元护肤品牌的国货化妆品公司——2020年韩束零售额为人民币29亿元,一叶子零售额超过人民币22亿元。

产品大卖的背后,反映出消费者对上美集团旗下各品牌的广泛认可。根据凯度消费者指数发布的信息,韩束和一叶子于2019年及2020年均名列年度消费者护肤类十大首选品牌;韩束红胶囊系列获得“2021德国红点产品设计大奖”。此外,红色小象在中国市场国货品牌母婴护理产品零售销售额方面,也稳居前列。

为了满足不断变化的市场的不同需求,上美集团不断孵化和开发针对不同消费者群体的新品牌,产品组合由原先相对宽泛的护肤、母婴,拓展至敏感护肤、中高端孕期护肤和洗护发产品类别。

上美集团于2019年推出了大众敏感肌肤护肤品牌“高肌能”,以及孕肌敏感肌护理品牌“安弥儿”;在2021年,还推出了洗护品牌“极方”。

此外,公司预计2022年将推出针对敏感肌的专业护肤品牌“安敏优”、专注宝宝敏感肌的中国婴童功效护肤品牌“一页”及与科学家山田耕作合作推出的高端抗衰同名品牌“山田耕作”。

上美集团在招股书中也强调,多品牌策略是其约20年来持续成功的关键,同时,这也成为其打造世界级化妆品公司的必要条件。

研发构建科技壁垒

在繁杂多样的化妆品市场中,中国消费者的品牌选择正日益增多,对产品的要求也随之不断提高;购买化妆品前先仔细研究、了解其中的成份与技术,已成为众多消费者的习惯。这对化妆品公司的研发能力也提出了巨大挑战。

作为与肌肤亲密接触的产品,化妆品的研发绝非易事,它涉及生命科学、化学、皮肤科学、植物科学等跨领域的应用和研究,需要公司具备更多的研发经验,掌握更多的资金、人才和资源。

2021年以来,国内一系列关于化妆品的监管条例、法规相继出台,新产品的注册及备案应一并提交产品配方或全成份等。监管环境的趋严,也使得自主研发能力成为化妆品公司更高的壁垒。

上美集团将研发能力视为成长支柱,2003年开始布局自主研发,2016年开始投入基础研发。2019年、2020年及2021年前三季度,公司产生的研发开支分别为8290万元、7740万元及7170万元,占收益的2.9%、2.3%及2.8%。据统计,2021年前九个月,公司自主研发产品占收益贡献97%以上。

截至目前,公司拥有227人的研发团队,其成员拥有生物、化学、药学及化学工程等不同的专业背景;黄虎博士、胡新成博士等七名国际知名科学家在化妆品相关领域的平均工作经验超过30年。

上美集团的研发平台以位于上海和神户的中日双科研中心为基础,其中日本神户的红道科研中心公司于2016年设立,也让上美成为首家自建海外研发中心的国内化妆品公司。

(上美集团位于日本神户的科研中心,图源:公司官网)

上美集团表示,在研发流程上,公司采用一套综合研发管理系统,结合多个部门的力量,对瞬息万变的市场作出迅速回应。

目前消费者的偏好日益投向功能及质量更好和突出的产品,而一直以来外资品牌具备的良好功效和优质肤感,都源于他们的基础研究。基础研究指原料、界面化学等,可以理解为众多学科中的“物理”,是基础也是重中之重。

上美集团也是国内为数不多关注化妆品基础研究的公司。从2016年建立神户科研中心就开始了基础研究之旅。

上美集团已在多个领域取得了研发成果,如与TIRACLE(双菌发酵,可用于处理某些皮肤问题,从而达到抗衰、美白和保湿效果)、AGSE(活性葡萄籽提取物,可用于保温、去皱)及青蒿油AN+(青蒿提取物,可用于抗炎)有关的先进研究成果或专利技术等。

上美集团表示,未来将通过扩大自主研发能力,加强与领先科研机构、高等院校和商业组织等合作研发,提升专业知识和基础研究能力,引进先进的护肤技术和创新产品,同时加大投入对护肤领域市场热点核心成份的基础研究。例如,进一步投资开发抗衰老技术、皮肤屏障保护技术、皮肤微生态领域的研发工作等。

国货崛起,面向世界

化妆品产品主要可分为五类:护肤品、洗护用品、彩妆品、母婴护理品及其他。目前上美集团的已有和待售品牌主要以护肤品、母婴护理品为主。而这两大领域的市场前景尤为广阔。

按整体化妆品市场零售额计,护肤品是其中最大的一部分,其在2020年的零售额占整体化妆品市场的48.5%,预计2025年前市场规模可达人民币6619亿元。

母婴护理行业目前复合年增长率为15.1%,并于2020年达到了465亿元的市场规模,预计在2022年市场规模将超过584亿元。

长期坚持多品牌战略,以及具备强大研发能力及零售分销网络布局,构成了上美集团保持经营业绩持续增长的“底气”。

而从更大的层面上来看韩束化妆品,包括上美集团等一众国货美妆企业迸发出的竞争力,也在一定程度上决定着中国化妆品的国际地位。

中国拥有全球第二大化妆品市场,按零售额计算,其市场规模已由2015年的4801亿元增加至2020年的8453亿元,复合年增长率为12.0%,远高于同期1.5%的全球化妆品市场增速。根据弗若斯特沙利文报告,2020年中国化妆品人均开支达到人民币599元。

然而,中国的化妆品市场目前仍较为分散,国际化妆品集团占据较大份额,各大国货化妆品公司也仍存在巨大的待发展空间。在本土市场上,也亟待诞生一家有国际影响力的世界级化妆品龙头。

上美集团在2020年的零售额达到72.91亿元,市场份额0.9%,位列国内企业的前三位。公司在招股书中表示,未来几年所要采取的几大战略中,包括:巩固三大主品牌核心阵地,拉动整体业绩增长;开发新品牌,完善品牌矩阵及产品组合;持续投入研发,驱动产品创新和快速响应市场;加强和扩大零售及分销网络,通过创新渠道开展整体的营销活动;加速数字化及采用先进基础设施,提升运营和生产效率;植根中国,面向世界;及持续吸引、培养及留聘年轻化高素质人才。

招股书中,上美集团强调,公司的愿景是要做一家世界级有影响力的化妆品公司。

有分析称,在既有市场地位基础之上,具备更为成熟的研发实力及供应链、生产设施及广泛分销渠道,上美集团有望进一步扩大其市场份额,从而提高未来的市场集中度。