品牌动态

普罗亚重磅外商投资之谜

作者 墨玉枫香

数据支持 毕达哥拉斯大数据 ()

去年7月以来,医疗赛道损失惨重,多个子赛道龙头暴跌50%以上。但医美化妆品不同,降幅普遍较小。其中,国内化妆品龙头宝雅逆势上涨10%,在今年8月创下新高。

国内外机构方面,也相对乐观。境内公募机构共有25家,合计持股1021.36万股(占比3.6%),为上市以来最高比例。外资持股比例高达22.9%,持仓市值高达106.9亿元。在这个外资细分领域中,普罗雅位居第一,紧随其后的是艾美科、贝大尼、华熙生物,市值分别为27.29亿元、21.7亿元和7.45亿元。

在今年A股大跌的背景下,市场对宝雅的估值一点也不低。最新值为71.8倍,高于公司上市5年估值中值。粗略的横向比较,Amic PE-TTM 是 95 倍,Bethany 是 73.6 倍,Marubi 是 60 倍。

你觉得普罗雅怎么样?接下来,我们不妨从定量和定性两个主要维度进行分析。

01

财务绩效

今年上半年,宝雅实现营收26.26亿元,同比增长36.9%,归属于母公司净利润2.97亿元,同比增长31.33%。大环境是,今年前6个月,化妆品企业实现零售总额1905亿元,同比下降2.5%。其中,3-5月同比分别下降6.3%、22.3%、11%。化妆品销售整体承压。一方面,受疫情控制和部分地区物流中断的影响。另一方面,也是因为宏观经济的压力和社会消费的整体压力。

2017H1-2022H1,公司收入年复合增长率为25.78%,归属于母公司净利润年复合增长率为27.25%。其中,在受疫情影响较大的2020年,营收和利润增速双双增长20%以上。

在公司2021年的收入构成中,自有品牌宝雅、自有品牌彩堂、自有品牌其他和跨境代理品牌分别占82.87%、5.33%、8.85%和2.95%。显然,该公司采取的单一品牌战略,与华熙生物完全不同。其中,公司从2020年开始提出了大单品战略,主要包括红宝石、双抗体及其基质,并取得了不错的效果。

2021年天猫渠道大件商品销售额占比高达60%(2019年为0),抖音渠道占比也将高达50%左右,每个渠道占比更多超过 Proya 品牌的 35%。大单品出圈成功带动销售客户单价和复购率上升。据机构统计,天猫平台单价从2020年的140元上涨至2021Q3的176元,回购率从过去的20%上涨至21Q3的29%。

2017-2022H1,公司毛利率由61.73%提升至68.12%,累计提升6.39个百分点。

除了产品结构变化外,销售渠道也发生了重大变化。从2018年到2021年,普罗雅的线上份额从43.57%跃升至85.43%,高于伯大尼的82.34%、丸美的59.54%和上海家化的42.24%。线上渠道以直销渠道为主,从2018年的19.94%飙升至2021年的60.66%,这一比例的提升将带动毛利率上升。主要渠道中,天猫销售额占比45%+,抖音15%+,京东10%+。主要分销渠道为京东主营业务天猫超市和唯品会。

在线渠道中,抖音未来的战略地位非常重要。Proya起步比较早,2020年开始入驻抖音,2021年在该渠道实现GMV 9.1亿元,在整个美妆品类中排名第六。其中,官网自播GMV达到4.38亿,排名第二。

2017年至2022H1,Proya的净利润率由11.26%小幅提升至11.75%,明显小于毛利率的增幅。其中,四费费用率由2017年的47.46%上升至2022H1的49.14%。其中,管理费用率和财务费用率大幅下降,销售费用率大幅上升,由35.66%上升至42.53%,累计上升6.87个百分点。

一方面,由于宝雅的产品结构发生了很大变化,品牌基调逐渐从低端转向中高端,投资成本明显增加,这也是必要的。另一方面,也正是因为化妆品赛道竞争激烈,线上流量成本越来越高,对包括宝雅在内的化妆品企业不利。

2017年至2021年,Proya的ROE分别为19.89%、18.22%、21.09%、21.53%和21.87%。总体趋势是保持小幅上涨趋势。主要逻辑是净利率和资产周转率小幅上升。从20%以上的绝对值来看,盈利能力还不错。

资产负债表中,截至2022H1,公司总资产50.7亿元,货币现金27亿元,占比高达53%。固定资产5.6亿元,占总资产的比例不到10%,但年收入近50亿元,是一家轻资产公司。负债总额20.9亿元,有息负债9.11亿元,占比43.5%,其余为经营负债。可见,不需要杠杆管理,是标准的消费品公司。

现金流量表中,2017年至2022年上半年,净现金流量/经营活动净利润的比率分别为166%、179%、64%、73%、149%和231%。可见,现金流状况是健康的。此外,2017年至2021年,公司分红比例分别为30.88%、30.14%、30.24%/30.42%/30%。

综合以上分析,普洛雅过往财务表现优异,整体盈利能力有所提升。它是一只标准的成长股,这也是市场给出高估值的重要逻辑。

02

定性分析

产品力、渠道力、品牌力是消费品企业成功不可或缺的三大主力。

比如茅台有一个硬核品牌,其产品可以持续供不应求。其实渠道控制很笼统,主要是分销渠道占比太高。但不是每个人都是茅台。对于一般消费品企业来说,要想实现业绩的持续增长国产品牌化妆品,这三个维度都更为重要。

2018年及之前,Proya的产品比较普遍,主要销售一些基础护肤套装产品,同质化严重,价格定位偏低。2019年才开始尝试爆款策略国产品牌化妆品,推出了黑海盐泡泡面膜。结果爆炸式增长,天猫旗舰店月销量突破100万盒+。此举对品牌曝光度很高,在短时间内取得了不错的收益。但爆品的生命周期很短,运行稳定性不好。不断开发新产品并使其成为流行型号并非易事。.

2020年,宝雅推出大单品战略,推出了红宝石和双抗精华两款代表产品,最终取得了不错的成绩。在我看来,这对公司估值上升具有战略意义。

护肤品主要分为保湿、美白防晒、舒缓修护、抗皱抗衰老。保湿是护肤品最基本的需求,也是用户最广泛需求的功能之一。不过,这个细分市场的门槛是最低的,也是国内化妆品企业的定位。美白、舒缓、抗皱、抗衰老是大众的功能需求,准入门槛逐渐提高。

国外化妆品龙头为何能牢牢掌控中国化妆品的中高端领域?在我看来,主要有3点。一是产品定位于美白抗老,效果不易被人篡改。一旦因为习惯、可靠性等因素长期使用,用户离开的成本会非常高,产品生命周期也会非常长;二是外资企业抢占先机,拥有大量零部件专利保护,建立技术壁垒;第三,长期的品牌运营,带给消费者与生俱来的国外高端思维和认知。

薇诺娜定位为舒缓修护产品,以植物萃取为优势卖点,实现了更彻底的国产替代国外品牌,成功破圈。目前,Bethany市值730亿,是化妆品领域最大的公司。

2020年,Proya推出红宝石和双抗体产品,针对抗衰老和抗皱,以不同成分和极致性价比进行差异化竞争。雅诗兰黛使用双歧酵母,欧莱雅使用雅博辛,资生堂使用传明酸等成分不断打造品牌知名度,产品在原有基础成分上不断升级迭代。例如,雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶,创造了经久不衰的经典。

Proya单品的有效成分主要有多肽、视黄醇等,可以抗皱,减少皱纹。价格方面,一代红宝石精华249元/30ml,双抗精华229元/30ml。2021年单品迭代,红宝石涨价至350元/30ml,涨幅40.5%,双抗涨至280元/30ml,涨幅22.2%。

二代大单品的价格与国际知名品牌还有很大差距。当然,Proya在这个领域还是一个新人,需要继续营销和提升品牌调性,未来还有很大的涨价空间。

宝雅品牌升级后,消费结构会有一些变化,有利于提高客户单价。天猫数据显示,2022Q1 56%的消费来自一二线消费者。

未来,公司还是会有更多的量化逻辑。一是现在国内消费者越来越喜欢国产品牌,国产替代的逻辑正在各行各业上演,包括汽车、鞋服、香水等。二是化妆品仍有增量蛋糕行业,Proya的市场份额也在增加。根据东兴证券的数据,Proya的市场份额将从2017年的1.1%提升到2021年的1.7%。TOP10中,Proya和Winona是仅有的两个国产品牌。

03

结尾

总体而言,国内化妆品行业之所以能在市场低迷的情况下仍能逆势上扬,反映了中国经济长期增长和居民消费能力不断升级的宏观背景。尽管存在短期宏观经济压力,但这个行业不断增长的消费市场是不可否认的事实。

当然,Proya目前面临着诸多风险和挑战。除了当前的短期宏观经济因素,国内竞争对手也开始陆续推出抗衰老品牌。例如,Bethany 的子公司 AoxMed 已经正式上线。更何况,随着短视频时代的到来,广告营销模式发生了很大的变化,广告营销的火爆给了大批后来者随时反击的可能,所以这个行业的竞争将未来会变得凶猛。

对于投资者来说,也存在市场目前对宝雅充满期待的潜在风险。70倍以上的估值相对便宜,随着大盘的下跌有回落的压力。但总体而言,Proya 的长远未来值得期待。

本文来自微信公众号,作者:墨玉凤翔。36氪经授权发布。

近年来,国产化妆品市场份额大幅增长,国产化妆品品牌的成功多半得益于渠道差异化。2017年以来,不少本土品牌在原有差异化渠道和定位的基础上,抢占“平价换代”、“电商渠道”、“网红草”等赛道风口,快速抢占市场。

随着互联网技术的发展,电商平台成为国产品牌“弯道超车”的绝佳机会。但在网络平台,微商等渠道始终存在监管盲区。

2018年4月,Faberly品牌创始人王秀梅与吴昕签约。吴昕将正式成为Faberly的品牌代言人,并将在爱奇艺等视频网站上做广告,让品牌迅速曝光。在聚光灯下。但聚光灯的背后,是法伯利多层高差价机构的质疑,以及标榜为独立明星产品的“山寨”诉讼。

代理模式背后

今年8月,Faberly举办了两周年庆典。Faberly提出“全面赋能经销商”的口号,争夺彩妆市场。2018年4月27日,Faberly品牌创始人王秀梅与吴昕签约。吴昕将正式成为Faberly的品牌代言人,并在爱奇艺等视频网站上做广告。提升。

虽然Faberly提出了线上线下同步发展的计划,但Faberly的微商渠道仍然是主要的销售渠道。记者了解到,在多款社交软件上,部分Faberly销售人员低价出售护肤礼包,以吸引目标消费者加入微信群。

在微信群里,一位自称是总监级的经纪人向记者介绍了法伯利的代理规则。Faberley的经销商分为五个级别:总监、省、市、分销、会员。据介绍,以文章中的礼包为例,会员购买经销商口中的“样品和体验包三部曲”需要320元,但如果成为经销商,则只需135元,所以成为经销商后,他们可以购买185元。折扣。但成为经销商需要一次性购买价值8000元的产品和1000元的定金。市代表、省代表和主任的相应价格分别为2.5万、10万和25万。

“只要达到最高等级,因为得到的商品更便宜,可以将利润最大化,这样低等级的代理才能被接受。” 上述人士告诉记者,“比如厂长只需要接受两个省级代理,作为回报,你可以从公司拿到最低价的货,然后再卖给你的代理,就算你没有。”以后不收会员,还是可以通过线下产品的差价来赚钱的。”

综上所述,据相关人员介绍化妆品品牌代理,在Faberly的代理系统中,一共有5个代理级别,线下代理可以不受限制地发展。等级越高,从公司获得的商品越便宜,然后卖给线下代理,赚取差价,享受代理佣金。

根据Faberly提供的2018年11号至15号,一套官方售价为2800元,导演售价仅为675元。与金字塔底层的会员代理1635元相比,相差近1000元。中间有经销商、市级代理商和省级代理商。一共有五层。

此外,如果代理人的下线达到董事级别,公司将以董事培训基金向代理人发放奖金和薪酬激励。一位销售人员告诉记者,Faberley在全国多地设有,会定期报道全国各地的投资会议。对公司及产品有疑问或不了解的可在会议现场及现场咨询。

在Faberly的代理系统中,所有代理都需要支付一定的定金和产品资金。成为一定级别的代理商后,只要开发下线代理商,将差价巨大的产品卖给下线,投资下线的资金达到一定价值,也可以获得红利。反人士李旭认为,这些特点符合的门槛费和层层返利的特点。代理商名义上是卖产品,其实是为了吸引人加入,不断吃回扣,达到盈利的目的。

关于明星产品的问题

据Faberly官网显示,Faberly创始人王秀梅从事跨境护肤品代购。看到微商巨大的市场潜力后,她创立了护肤品牌“FARBERLY”。

虽然Faberly在宣传中一直自称是拥有自主知识产权的国际品牌,但Faberly的部分产品是由一家名为广州谷泉生物科技有限公司的公司生产的,拥有自主知识产权的相关产品专利技术。在产品宣传上化妆品品牌代理,Faberley一直声称自己考察并引进了法国等欧洲国家的技术和原材料,但这些打广告的公司并没有提到与Faberley的合作。

仔细看Faberly各款产品的生产委托方,主打热销产品——“新生三部曲”:Faberly焕活能量水、Faberly焕活强效修护精华、Faberly胎盘素贵妇膏,三款产品的生产是委托给广州谷泉生物科技有限公司,该公司曾是知名微商品牌的代工,企业法人曾接受媒体采访。淘宝页面上,这家广州谷泉生物科技公司长期以来一直以明确的价格出售原料:一公斤奶油70元,面膜0.8元等。

记者注意到,虽然Faberly声称成立已有两年,但据天眼了解,广州Faberly生物科技有限公司成立于2018年3月,而Faberly的官网原本是深圳Faberly生物科技有限公司注册的,该公司成立于2017年1月,2018年11月因无法联系注册地址被列为经营异常。目前,公司已被注销,其中“法布里”(日化产品)03类商标由深圳法百利生物科技法人李桂华于2018年2月注册。工商资料显示,该商标目前正在转让过程中,受让人为Faberly创始人王秀梅。

综上所述,宣传已久的广州法伯利生物科技有限公司,实际上成立才一年多。在此之前,一年之内,Faberly 的产品主要依靠其他公司的 OEM 生产。在工商信息方面,王秀梅更像是从别人手中接过法布里品牌。

此外,明星产品“胎盘士霜”也受到了行业和消费者的质疑。一方面,他被同行以侵犯外观设计专利权告上法庭。另一方面,也有消费者购买了Faberly胎盘素软膏,并接受权威部门的检测。结果发现,虽然法伯利软膏符合甲醛的国家标准。,但其产品仍含有甲醛。