品牌动态

把握设计师决策链条,助力科勒占领水龙头细分赛道

美宇针对国际企业解决中国市场的迭代更新问题:

1)国际大品牌想在中国市场开拓新业务、新产品,市场推广难度较大

2)品牌产品整体定位不重点,目标群体印象模糊,这也是目前面临的巨大问题

3)所有战略和战术的源泉来自于我们对用户的深刻理解和对用户决策链的洞察

美宇助力国际大品牌在中国市场立足,为大企业开拓更大的商业版图!

全球卫浴领导者科勒于2002年在上海成立科勒(中国)投资有限公司,作为科勒的亚太总部,拓展更多中国市场和市场版图一直是他们明确的目标!2014年与美育营销咨询集团开始战略合作。美宇通过制定品牌战略规划、商业模式和终端形象,帮助科勒水龙头进入中国高端水龙头市场。使科勒水龙头在中国市场更具竞争力和更适合的市场布局,统一年轻形象和品牌价值输出。完成项目后,短短几年就取得了以下成绩!

这些成绩见证了科勒这个国际大牌在中国市场的绽放。科勒以“以艺术赋予产品生命力,力求实现艺术设计与高端科技相结合”的品牌战略,以全新、年轻化的形象走向中国水龙头。高端市场,并得到了用户和经销商的认可和好评!

年轻化品牌时代已经到来!

在中国,新一代的用户理念和新的市场环境,加剧了企业的快速迭代。

激烈的竞争和信息的碎片化促进了品牌的快速更替,中国进入了快品牌时代。

市场风云变幻,唯有梦想不变!

我们认为,在新时代,尤其是年轻化时代,传统水龙头品牌的品牌战略和终端形象设计已经不能满足中国市场的年轻化需求。谁能不断创新迭代,提高效率和成本,谁就能赢得市场。只有给国际品牌注入年轻基因,才能迅速抢占市场,赢得竞争。

美育通过市场趋势和用户需求,将企业战略、品牌战略、营销战略三个维度深度融合。以设计师为驱动,以创新科技创新传统市场!帮助科勒制定从“经营路径到品牌战略规划,再到产品体系和创意形象”的整个年轻化战略,为科勒品牌提供水龙头品类五合一的品牌营销服务。

【项目背景】:

科勒成立于 1873 年,是迄今为止美国最大的家族企业之一。以卫浴产品为核心,以厨卫、家具等为核心,成为全球厨卫时尚的风向标。已经进入中国。2002年,科勒将亚太区总部迁至上海,成立科勒(中国)投资有限公司。

2015年,科勒决定在中国市场拓展以水龙头为核心的新品类,但我们看到,市场上已经有很多以TOTO、汉斯格雅为代表的卫浴品牌。知名度虽然高,但竞争压力很大,很难形成差异化。在这样一个成熟的市场,老品牌新品类,我们需要划清原点,确定核心群体,用点引领面,用面引领身,从小到大。同时,年轻化的趋势也对水龙头市场提出了越来越高的要求。如何找到满足年轻市场的核心需求,也是科勒打开水龙头市场破局的关键!

【曲目选择】:

商业的本质是解决社会问题。要做大生意,就必须为行业/社会解决问题!

美宇通过深入观察,详细了解了行业领先的卫浴品牌:

我们看到,汉斯格雅作为龙头行业的领军品牌,销量一直遥遥领先。科勒作为百年品牌,多年来一直专注于卫浴和厨房产品,已经无法满足新时代用户的需求。市场上一般产品质量参差不齐,不能满足用户的质量要求。

最后,我们发现浴室中的水龙头品类值得深挖:

水龙头作为卫浴的核心产品之一,代表了家庭品质和美学。也是日常生活中最常用的产品。在新的青春时代,水龙头品类有很多选择,但真正满足用户的需求。人性化的产品越来越少,离用户越来越远。只有通过年轻化的战略思维,引导品类年轻化,才能成为细分领域的领先品牌!

【美玉回春攻略】:

美宇深刻思考社会和企业的发展规律,提出了独特的振兴战略。美宇认为,品牌就是人。青春是一种状态,是品牌的DNA和思想。通过年轻的创新、探索、数据、迭代、独特的思维等,引领企业不同阶段的创新发展,实现企业永续经营,确保企业长生不老。

水龙头产品继续使用科勒品牌还是重新推出新品牌?是科勒最迫切需要解决的问题!

长期以来,科勒的主营产品一直是卫浴和厨卫产品,在建材专卖店和代理店均有销售。考虑到品牌的现状和长远发展,扩大水龙头产品使用科勒原有品牌还是使用新品牌,哪种方式更适合?

美宇对科勒的渠道和用户进行了一系列研究,我们发现:

l 追随科勒品牌

优势:作为国际知名品牌,科勒已经具有较高的市场知名度,推出新品更容易为用户所接受,营销成本较低。

劣势:科勒在用户的认知中一直以高端卫浴产品为主,水龙头产品能否作为延伸产品被市场接受尚不得而知。

l 启用新品牌

优点:打造全新品牌,独立可操作性强,方便品牌后期运营。

缺点:新品牌从0到1的风险很高,知名度不高,前期推广困难,企业营销成本高。

基于以上几点以及对科勒现状和产品的深入了解,我们决定使用科勒品牌!品牌是公司未来最大的流量入口。品牌不仅可以降低用户选择成本,还可以降低企业营销成本,最终让多方受益。

最后,我选择推出科勒品牌下的新水龙头品类,以及水槽周边的相关延伸产品!

如何打造高端水龙头品牌已成为当前的首要问题。

用户最关心什么?什么决定了用户的购买决定?

社交和用户群体洞察分析

1)80后、90后逐渐成为水龙头行业的主力军

80后、90后等群体逐渐成为水龙头行业的主要消费群体。但传统水龙头行业市场门槛低,缺乏统一的行业标准,服务过程缺乏专业监管,影响行业发展,所以大部分用户会选择一些国际品牌作为首选。

2)年轻人的研发设计能力不足

水龙头行业的研发设计人才供需失衡,无法满足用户的个性化需求。水龙头行业的设计不符合市场需求,交付给用户的设计产品配套不足。

3)科技助力年轻创新设计

科技赋能人工智能、大数据、云计算、VR、5G等,逐步从一二线城市向三四线城市过渡,实现科技体验在水龙头行业的普及化

4)个性化成为年轻趋势

用户需求从获取公司信息、与公司顺利对接,转变为更注重体验和实效。满足用户需求,提供个性化定务已成为水龙头行业新的发展方向。

经销商访问和采访

我们走访了 5 个城市的 47 家线下门店,进行了 172 次调研访谈,并结合社交和用户群体的分析。我们发现水龙头的用户群体更年轻。与店内导购相比,他们更愿意相信装修过程。空间设计师。

真正做出用户购买决定的是空间设计师。所以,锁定我们的核心采购决策群——空间设计师!围绕空间设计师的宣传渠道进行宣传,与空间设计师绑定化妆品品牌策划,具有以下优势:

美宇观点:以用户为中心,去中心化,同龄人的需求可能完全不同,千人千面。需要打造更加个性化的产品,满足特定人群的喜好,小群定制是方向。

美宇站在空间设计师的角度,为科勒水龙头提供了全新的解决方案:

1)定制化:产品可以满足高端业主的需求。从风格色调到个性表达,都能传达设计灵感,树立高端形象。主要是基于用户的定制化设计,实现标准化与定制化的完美结合。

2)风格分类:产品风格与卫浴场景相匹配,颠覆传统的水龙头材质和工艺区分方式,采用卫浴空间风格选择对应的水龙头款式。

3)产品选择方式:摒弃繁琐的选择方式,按照空间设计师的选择逻辑制作所有产品,将产品介绍制作成3D和CAD源文件,形成方便的检索文件化妆品品牌策划,以一个U盘。,方便空间设计师查找,可直接导入空间设计软件。空间设计师不再需要单独为水龙头建模,节省了设计师的时间。业主确认图纸后,可在后期通过产品检索直接采购科勒水龙头。真正所见即所得。

4)新的合作模式:科勒龙头与空间设计师通过深度利益绑定共享产品,增强空间设计师的粘性,通过新的合作模式快速拓展市场。

美宇则另辟蹊径,瞄准高端设计师,打造专属于他们的产品矩阵,将科勒水龙头产品推向市场。从1883年第一个“马槽”式铸铁浴缸的传奇诞生到今天的科勒龙头,140多年来,科勒秉承“优雅生活”的理念,创造了许多奇迹。成为美国厨卫经典。截至目前,已有数万名国内外知名设计师与科勒签约…

【战术创意设计】:

超级美学不是简单的超级符号,而是营销与艺术的深度结合

美宇的超级美学是建立一个以营销和艺术为核心的审美体系,而不是单一的超级符号,用艺术的方式表达营销的本质。艺术是表,营销是内在。从话语体系到IP,从LOGO到VI,从门店到素材,是商业与艺术的深度融合,既能满足营销需求,又能表达品牌诉求。

每一件科勒产品都必须代表每个时代的最高标准

品牌调性,统一的视觉风格,记住最重要!

您自己的色调风格应该以您自己独特和独特的形式呈现,以创造差异化!品牌调性是品牌个性的体现,最容易在用户脑海中形成认知记忆点!

我们通过水龙头的行业属性、用户认知、自身实力等维度来确定科勒水龙头独特的品牌基调和视觉风格。

一个。行业属性:科勒水龙头属于卫浴行业,代表着“高端”和“灵感”

湾。客户需求:想为高端设计师提供全系列产品的专业风格解决方案

C。自我分析:国际形象、行业领先品牌、自有品牌影响力、符合高端设计师

科勒水龙头品牌基调:高端、创意、完美、灵感!

品牌/产品手册:

通过风格色调构建科勒龙头专属产品宣传设计

品牌目标:

树立高端形象:高端品牌通常满足用户炫耀、独特、不随波逐流、享受、完美的心理需求。

传递设计灵感:灵感来源于设计师自身的积累与外部参考的互动。美观开放的设计方案是灵感的最佳传递者

协助选择完整的卫浴解决方案:为方便空间设计师选择完整的卫浴解决方案,需要提供完整的解决方案(会议便利),同时保持空间供设计师表达独特的想法.

以整体“视觉风格”为主要分类:产品线梳理

3大类13个产品系列,每个系列包括6-8P大图,大图设计,包括小图补充和手工工程信息指南链接,补充参考其他同效产品系列可以使用

按风格区分产品

古典类:古典奢华、古典欧式、古典简约、新古典等。

现代类:现代科技、现代精致、现代优雅、现代简约等。

成绩展示:

不过,目前包括国际大牌企业在内的众多企业之间竞争激烈,各细分市场都有强者。这也说明该行业没有进入壁垒的竞争优势,显然这不是一个蓝海市场。而且,品牌力+营销决定成败,销售渠道瞬息万变,新零售成为趋势。

通过研究过去数据取得成功的品牌:目前按销售额排名前 10 位,成立于 30 多年前。优于欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、百雀羚、玉兰油、SK-II(见表 3)。

表3:2011-2020年护肤品单品牌市场份额(%)

来源:北京大学价值投资课程·华熙生物研究报告_叶蓓

其次,华熙的低成本优势在行业中并不是重要的竞争因素,其品牌相对于竞争对手没有明显优势。

由于各上市公司披露的数据口径不同,部分涵盖护肤品以外的产品,只能进行模糊的横向比较。从表2可以看出,华熙生物的护肤品成本最低。但对于护肤品来说,To C的消费并非完全以价格为导向。消费者购买护肤品的主要需求是护肤品能改善肤质的功效需求。在心理需求方面,护肤品的使用可以让消费者在心理上感受到“精致”。虽然成本是华熙生物的竞争优势,但并不是行业竞争的重要因素。

伯大尼2021年年报、欧莱雅2020年年报和丸美2020年年报中都提到了品牌,说明功能性护肤品行业的一个重要因素是品牌,而品牌成功的关键是产品力,即:消费消费者对产品力的感知主要来自于外在的感受。从品牌上看,华熙生物旗下润白燕、夸迪、米贝尔、BM激活均在细分领域拥有强劲对手,并未体现品牌优势(见表4)。当然,华熙生物旗下的很多品牌现在都没有推出。然而,润百燕、Quadi、BM Muscle 和 Mibel 品牌建设的头几年分别是 2020 年、2021 年和 2022 年。

表4:华熙生物四大功能性护肤品品牌

来源:北京大学价值投资课程·华熙研究报告_叶蓓

此外,在产品实力的基础上,功能性护肤品的营销决定成败。比如SK-II,回顾公司的历史可以看出,从1984年到1994年的发展并不顺利,关键的转折点是1995年的两个广告让它起死回生。过去,尽管宝洁前三年投入大量资金,三年累计亏损1亿美元,但品牌话语权依旧没有提升。

因此,从这个案例可以得出结论,单靠产品实力是远远谈不上成功的。那么,对于未来将大幅增加销售费用的华西生物来说,挑战不仅在于多花钱,更在于花钱,尤其是在渠道瞬息万变的今天。

第三,华熙生物、贝大尼、欧莱雅、上海家化等护肤品业务的营业收入不相上下(见表2),而华熙生物当前费用率较高,不具备规模经济优势。

从习惯、转换成本和搜索成本来看品牌化妆品,25位护肤品消费者对不同品牌的护肤品进行调查(北京大学价值投资课程·华熙研究集团有效问卷调查)中,有60%的人选择回购意味着功能性护肤品里面有使用习惯。使用习惯是护肤品行业的客户锁定优势。这种优势是产品配额使用效果或品牌组合造成的客户锁定。

但作为行业的新进入者和挑战者,华熙生物在这方面并没有明显的竞争优势。与雅诗兰黛、玉兰油、sk-II等大牌相比,还是处于劣势。转化成本不明显,然后大部分问卷消费者去购物、微博小红书品牌化妆品,通过品牌、好友推荐、淘宝、广告等渠道获取信息,所以没有搜索成本(需求方带来的竞争优势)。

原料业务整体竞争优势明显

医美终端产品或无产品溢价

华熙生物医药级透明质酸原料市场占有率最大,单位产品原料研发成本较低,具有规模经济优势。化妆品级透明质酸原料次之,食品级透明质酸原料利润相对较低。

医药级透明质酸的利润率最高。目前有法国HTL、美国Lifecore等11家公司作为竞争对手,对纯度要求比较高,说明存在技术壁垒,可能没有想象的那么高;产品获得注册备案资格,存在准入门槛;在生产方面,符合美国cGMP、中国GMP、ICH Q7的标准要求,说明生产也存在壁垒。同时,基于微生物发酵法生产玻尿酸,华熙生物医药级玻尿酸出口价格低于国外同类产品。华熙生物

医疗终端的另一大收入,医美毛利率高,是一门好生意。但医美产品端玩家众多,竞争激烈。产品需要三类医疗器械注册证,说明有准入门槛,但不高。横向对比华熙生物和爱美科,华熙生物的成本略低,但成本不是主要因素,更重要的是下游销售价格和销售规模,笔者认为低成本的供给侧竞争优势是可疑的。华熙生物在医美产品端的市场占有率并不是最大的,产品的原材料都是自供的,但同时,华熙生物的原材料也提供给其他公司,规模经济也值得商榷。是否存在供给侧竞争优势需要进一步研究。从品牌的角度来看,产品没有品牌的溢价,同时也没有品牌带来的销售效果。从技术上看,医美的产品端,各家厂商都有自己的交联技术。华熙生物的交联技术并没有显着抬高价格和获客产生客户锁定效应。因此,单纯的技术并没有将品牌与营销结合起来为客户带来明显的竞争优势。从新进入者和替代者的角度来看,胶原蛋白不能替代透明质酸。虽然短期内不存在新技术更新和新产品更新换代的可能,但存在风险,值得未来进一步观察和研究。比如,4月15日消息称,公司收购益尔康生物进军胶原蛋白领域,也是在拓展产业链。

图5:医美产业链价值分布

4月15日,华熙生物与中煤地质集团有限公司正式签署《产权交易合同》,收购北京益尔康生物工程有限公司51%股权,正式进军胶原蛋白产业。

胶原蛋白和透明质酸都是广泛分布于的重要物质,都属于应用广泛的生物材料。

目前,按照亿尔康生物的主要财务和收购价格,收购价格的市盈率约为36倍。

如果把玻尿酸看成一个大产业链,华希生物显然要进入一个新的领域。在胶原蛋白产业链上,华熙生物在玻尿酸领域具有技术优势和先发优势。在胶原蛋白领域,它是通过收购进入赛道后的后进者。但在功能性护肤品和医美类产品中,医用级胶原蛋白共享公司原料平台和渠道,胶原蛋白医美共享公司透明质酸平台和渠道,胶原蛋白功能性护肤品可以与透明质酸结合使用。通过共享渠道推广酸性功能的护肤品。问题是该公司正在建立 Toc 的功能性护肤品牌,和销售费用飙升。功能性食品与胶原蛋白的结合将挑战公司的财务和综合能力。