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高展研究 – 水羊国际:自有品牌与代理品牌双业驱动的化妆品企业

一、水羊公司概况

公司属于日化产品制造行业。我国化妆品行业市场发展迅速,增长潜力巨大。尽管新冠疫情屡屡爆发,但化妆品消费市场仍保持良好增长。国家统计局数据显示,2021年我国社会消费品零售总额440823亿元,比上年增长12.5%;化妆品零售总额4026亿元,同比增长14.0%。2022年,化妆品零售总额将达到6608亿元加盟化妆品品牌,化妆品市场将不断扩大和壮大。

作为一家以自有品牌为核心加盟化妆品品牌,以自有品牌和代理品牌为驱动的化妆品企业,公司目前具备多品类、多品牌、全渠道的经营管理能力,基本形成了多方并行发展的格局。美容集团的业务板块。

公司主要从事化妆品的研发、生产和销售。产品品牌主要有“玉泥坊”、“小迷宫”、“大水滴”、“玉门”、“花药花”、“VAA”、“HPH”等。品类涵盖面膜、水霜、彩妆、个护清洁等美妆领域。在销售渠道方面,与天猫、淘宝、京东、唯品会、豆店、快手、拼多多等主流电商平台建立了深度合作。同时在屈臣氏、沃尔玛、、万宁、各大城市化妆品专营店及公司直营店均有销售,实现线上线下渠道全覆盖。在业务领域拓展方面,通过在中国市场的全球服务能力和深度孵化品牌和溢价的能力,发展海外品牌代理业务,为海外美妆品牌进入中国市场提供服务。可提供市场、销售、渠道等维度的一揽子解决方案,帮助海外美妆品牌触达中国核心消费者。

水羊的核心竞争力

一、多业务布局优势

秉承“让人类享受肌肤之美”的企业使命,致力于成为全球十大美容企业。多年来,公司形成了以自有品牌为核心,以自有品牌和代理品牌为驱动的双业态的业务布局。在自有品牌方面,旗下拥有“御泥坊”、“小迷宫”、“大水滴”、“御门”、“花药花”、“VAA”、“HPH”等多个品牌。产品品类涵盖面膜、水霜、彩妆、洗面奶等。代理品牌方面,公司于2018年推出独立开放平台“水羊国际”,通过其在中国市场的全球服务能力和能力孵化品牌和溢价,

二、研发技术优势

公司高度重视产品研发,坚持技术创新,深耕产品研发和专业领域。先后在上海、长沙建立了科研中心,拥有200余人的研发团队。公司与江南大学、中国农科院麻所研究所、中南大学、湘雅二医院等机构开展持续深入的合作,通过技术创新加强创新原料开发和生产工艺创新。产学研合作项目数量,确保持续产出。

3、数字优势

公司主要通过在线电子商务渠道进行销售。多年来,公司投入大量资金进行自主技术开发,积累了丰富的数字化经验。业务方面,公司多个电子商务系统已获得国家软件著作权,其中自主研发的销售管理信息系统支持日处理千万级订单的能力。

4、管理团队优势

水羊公司高度重视人力资源管理体系建设和人才培养,建立了具有行业竞争力的薪酬和激励体系。公司核心管理团队年轻而稳定。年轻化的管理团队对互联网产品运营、网购消费群体特征、互联网传播特征等有着深刻的理解,能够快速应对新的消费需求、新的传播方式、新的营销渠道等趋势变化。,帮助公司快速调整生产研发、渠道拓展、品牌传播、营销策略。

2、水羊股份有限公司经营情况分析

公司实现营业收入501,012.15万元,同比增长34.86%;实现归属于上市公司股东的净利润23,641.99万元,同比增长68.54%;实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润21,512.79万元,同比增长58.31%。

营业收入、净利润和归属于上市公司股东的净利润增加的主要原因是公司自有品牌的持续增长和代理业务的快速增长;同时,公司产品结构的改善提高了毛利水平,公司盈利能力有所提升,公司经营形势向好。

三、企业发展战略

近年来,中国美容行业市场蓬勃发展。在国产品牌崛起的同时,国际国内小众品牌蓬勃发展,行业竞争激烈。随着美妆行业监管政策的收紧和渠道的去中心化,美妆市场的竞争将进一步优化,公司相信行业的健康将迎来前所未有的状态。2021年,在公司“四个双”战略指引下,公司抵御市场和行业波动风险的能力将得到展现,进一步验证了公司战略的前瞻性和确定性。因此,基于认同中国美妆市场崛起的判断和实践证明的结果,公司将坚持“四个双”战略发展,即实施“研发赋能产品、数字赋能组织”的双技术赋能战略;以品牌为核心,以自有品牌和代理品牌为驱动的双业驱动发展模式;形成“内平台生态化、外生态平台化”的双平台生态布局;以“利润增速双高增长,行业领先”为目标,最终力争成为“多品牌、多品类、多业务、全渠道”的中国美妆领跑者。实施“研发赋能产品、数字赋能组织”双技术赋能战略;以品牌为核心,以自有品牌和代理品牌为驱动的双业驱动发展模式;形成“内平台生态化、外生态平台化”的双平台生态布局;以“利润增速双高增长,行业领先”为目标,最终力争成为“多品牌、多品类、多业务、全渠道”的中国美妆领跑者。实施“研发赋能产品、数字赋能组织”双技术赋能战略;以品牌为核心,以自有品牌和代理品牌为驱动的双业驱动发展模式;形成“内平台生态化、外生态平台化”的双平台生态布局;以“利润增速双高增长,行业领先”为目标,最终力争成为“多品牌、多品类、多业务、全渠道”的中国美妆领跑者。以自有品牌和代理品牌为驱动的双业驱动发展模式;形成“内平台生态化、外生态平台化”的双平台生态布局;以“利润增速双高增长,行业领先”为目标,最终力争成为“多品牌、多品类、多业务、全渠道”的中国美妆领跑者。以自有品牌和代理品牌为驱动的双业驱动发展模式;形成“内平台生态化、外生态平台化”的双平台生态布局;以“利润增速双高增长,行业领先”为目标,最终力争成为“多品牌、多品类、多业务、全渠道”的中国美妆领跑者。

一、继续加强品牌建设

对于自有品牌,公司将通过不断加强品牌建设、优化产品体系、完善渠道体系等措施,同时注重研发投入和精细化运营,努力实现自有品牌的升级优化。在新锐品牌方面,公司坚信未来美妆集团的竞争就是品牌的竞争。在持续关注流量健康和成本投入产出比的同时,将着力打造长期多品牌、全渠道运营能力,实现美妆集团。,品牌资产长期健康发展。

在代理品牌​​方面,公司将继续发挥水羊国际平台的作用和团队品牌管理和电商运营能力,积极探索与全球优秀品牌的合作,继续引领更多优秀品牌进入中国市场,并帮助海外特色品牌在中国赋能和承接全渠道,不断扩大公司代理品牌和代理品牌梯队,加快国际化进程。

2、进一步加大研发投入

公司将进一步加大研发投入,在原有起草国家行业标准、开放基础研究平台、开发特色原料四个维度的基础上,实施大研发、大投入、大原料、大品类战略,并制定三代一体化。在原料端,做独特的原料研发、工艺研发,在品类端建设更多细分品类的研发中心,如面膜研发中心、精华研发中心、为公司提供可持续发展、规模化发展和效率提升。战略支持。

三、积极开展组织和人才建设

公司坚持数字化赋能组织的发展战略,努力将各种能力数字化、平台化、复制化,赋能组织。公司秉承“人成为物,物成为大人”的人才理念,始终重视对员工和管理者的培养和激励。一方面,公司提供系统化、项目化的培训计划,不断培养合格的品牌管理、销售运营等人才,全面提升员工的职业素质,特别是管理者的品牌意识和业务意识;另一方面,构建多元激励体系,对内实施多种专项激励计划,并结合现金激励,

业务背景:

据权威部门预测,到2010年,国内化妆品零售额将达到1000亿,彩妆达到300亿!一个巨大的市场蛋糕正在等待我们的化妆品业务。

相关数据显示,中国化妆品市场年均增长率为23.8%化妆品品牌设计,最高年份达到41%。增长速度远高于国民经济的平均增长速度,具有相当大的发展潜力。目前,我国化妆品市场销量位居亚洲第二、世界第八。全国化妆品生产企业4000家,产品品种2.5万个,销售额比改革开放初期的1982年增长了200多倍。预计到2010年,化妆品市场年销售额将达到800亿元,年均增长12.9%左右。

随着中国加入世贸组织,全球化的影响越来越明显。资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等国际企业在以品牌为主导、注重高附加值的化妆品和护肤品领域优势显着。然而,大宝、四宝隆力奇、丁家宜等一批本土企业的崛起,为中国化妆品行业带来了一线希望。让我们来看看:

世界排名化妆品品牌

1.法国兰蔻 (Lancome) 1935

二、美国雅诗兰黛 (Estee Lauder) 1946

3.日本资生堂(Shiseido)1872

4.法国迪奥 (Dior) 1946

五、法国香奈儿 (Chanel) 1913

六、美国倩碧 (Clinique) 1968

7. 娇兰,法国,1828

八、法国碧欧泉 (Biotherm) 1950

9. 法国人事(海伦娜)

十、美国伊丽莎白.雅顿(Elizabeth.Arden)

我们中国没有!

随着企业之间竞争的日益加剧,产品同质化时代已经到来,品牌成为引导客户识别和识别不同厂商和销售商的产品和服务的唯一工具,从而与竞争对手区分开来。产品是更重要、更持久的无形资产和核心竞争力。虽然企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手模仿,但通常难以模仿的是根植于客户心目中的品牌形象以及对企业的高度认可和忠诚度。

所以有人说,一个企业核心竞争力的核心是品牌,而打造品牌的关键是定位!定位是品牌差异化。今天,消费者面临着太多的选择。运营商要么找到差异化的方法,要么设定一个非常低的价格。否则,企业就难以生存。管理大师杰克·特劳特认为,公司必须有效地了解自己的部门。现在,以肖雪诺为例,来表达如何定位一个化妆品品牌,分四步进行。

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案例——逸夫雪背景:

伊芙雪是南京伊婷化妆品有限公司生产的系列护肤品,拥有三大产品线。产品均为普通大众产品,但整体产品实力不强;缺乏有竞争力的产品;产品卖点和品牌优势不明显,因此在市场开拓初期,愿意为​​品牌投入大量广告费用,初步建立品牌知名度;但推广方式缺乏新意;分散、不够系统等问题成为阻碍营销进程的绊脚石。

一、分析行业环境

伊芙雪品牌团队经过大量市场调研和经销商访谈后发现,化妆品市场仍有差距。中低端专业美白护肤品细分市场是一个尚未深入开发的市场空白,新品的机会还是很多的。

这也是伊芙雪进入膏霜市场的最大机会。因此,营销战略目标确定为——集中资源,占领中低端美白护肤品市场,作为专业美白品牌成为这一细分市场的小众玩家。

通过对女性购买化妆品的行为和心理的一系列研究发现,无论是目标消费群体还是潜在消费群体,美白的希望都可以概括为“快速、持久、由内而外”。外”,所以一夫雪针对的是这种美白方式。心理学进​​行快速有效的统一整合和传播。

2.寻找分离的概念

在分析了行业环境之后,您需要寻找一个概念来让自己与竞争对手区分开来!

萧雪品牌定位的差异化理念——“懂女人”

“做女人清清楚楚”是前期的核心口号。市场的反馈证明,“懂女人”对目标消费群体的杀伤力很大。25-35岁的女性,她们的皮肤不再白皙迷人。有的人在生活和工作的压力下不顾容貌,不懂得珍惜自己;买错护肤品,往往会迷茫,但最终还是让他们失望。这些人都没有“明白”。

伊芙雪的品牌定位是“懂女人”。伊芙雪倡导清晰的美白护肤和消费理念,呼吁这些背负着生活重担的女性不要忘记美白,更要懂得如何美白,什么是美白。

3. 寻求支持

有了差异化的概念,你必须找到支撑点,让它变得真实。差异化不是空中楼阁。消费者需要你向他证明这一点。你必须能够支持你自己的概念。

邵氏雪白高科技美白三重奏—支持点:

第一合奏:外用美白——日本超细美白因子15000目,是皮肤细度的25倍,能迅速渗透到皮肤深处并被皮肤吸收,改善粗糙和老化肌肤,使肌肤细腻光滑。光泽。日本超细美白因子,由外滋养肌肤,达到瞬间美白。

第二合奏:内在美白——熊果苷抑制内黑色素的产生,扼杀皮肤变黑的根源,真正由内而外的美白肌肤。

第三合奏:促进吸收——芦荟和维生素E促进95%以上的熊果苷被吸收,促进皮肤健康美丽。

四、传播与应用

并不是说有了分离的概念,就可以等着顾客上门。最终,企业依靠传播将概念植入消费者的脑海,确立企业在应用领域的定位。首先,企业应尽量将差异化理念体现在传播活动的方方面面。另一方面,真正的差异化概念也应该是真正的行动指南。只有当差异化的理念被他人接受,并落实到任何人人都可以专注于企业研发、生产、销售、服务、物流等的地方,你才能说你已经确立了自己对品牌的定位。

失败案例:

重庆奥尼凭借其独特的植物洗发水定位,在宝洁具有垄断优势的洗发水市场上开拓了很大的细分市场。定位非常成功,其“黑发,中国产品”的广告也是家喻户晓。为了更上一层楼,奥尼决定加强广告,于是请来了一家4A级的广告公司,拍摄了一个新的广告。出人意料的是,这家4A级的广告公司要改变一个成功产品的市场定位,而奥尼竟然答应了,更让人意外。新广告塑造了“干净自然、流水”的形象,将奥尼重新定位在“柔软的头发”上。“顺发”的定位完全背离了奥尼“柔顺”的独特定位 联合利华借机推出沙士莲黑芝麻洗发水,占据黑发位置,立竿见影。后来,宝洁还推出了润颜和伊卡鲁,抢占植物黑发市场。联合利华借机推出沙士莲黑芝麻洗发水,占据黑发位置,立竿见影。后来,宝洁还推出了润颜和伊卡鲁,抢占植物黑发市场。

特劳特认为,“今天的消费者面临着太多的选择,运营商要么想办法让自己差异化,要么把价格定得很低才能生存。关键是能不能活下来。让品牌形成自己的分工和占领。”在某一方面具有主导地位。” 要潜移默化地抢占消费者心目中的有利位置,“争夺精神资源”。

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肖雪的传播与应用

(1) 产品:

(1)肖雪原的产品线很窄化妆品品牌设计,只有洗面奶、面霜和乳液三款,在终端并没有太大的优势。经销商和促销员都反映消费者要求肖雪诺开发一些新产品。满足市场需求的产品;

(2)2000年,柔柔、小、丁家宜等品牌也加大了对洗面奶产品线的重视和开发力度,这无疑加大了伊芙雪的销售压力;扩大产品线势在必行!经过半年的努力,在有效的市场调研的基础上,我们成功开发出系列产品并更换了原有的产品包装,为伊芙雪品牌带来了更加人性化、现代感和高科技感;

(3)在秋冬季节的产品开发上,以突破性的方式挑战传统的保湿理论,创造“补水”的概念,开发保湿产品,将产品与竞争对手的产品区分开来。即刻看到“多加20%水”的独特号召力,引爆中部各大城市,掀起持续的销售热浪;

(2) 渠道

1、根据一夫雪的现有资源,我们确定了以流通为主,通过明星终端,点对面为辅助的营销策略,而不是一味跟从所谓的大终端运营。财大气粗的品牌;

2、在原有渠道上,逸夫雪花开辟了河南、安徽、云南、贵阳等新市场;根据厂家资源、市场情况和现有销售情况及前景,将河南、湖北、陕西合并为三个连片区域。该市场被指定为战略市场;一定比例的人、财、物都会投入到这个模型市场上。

3、更有选择性地筛选经销商,吸引愿意与逸夫雪发展合作的商家加入逸夫雪经销团队;同时,在产品上粘贴防伪电话网络标签和区域销售标签,杜绝走私、假冒伪劣现象。

(3) 综合通讯

2001年整合营销传播以产品为主,主推对象随季节变化;以“了解女性”为整合点,以了解女性为主线,进行了三个阶段的持续沟通和推广,品牌形象和销量在推广通。推动。

1、通过“懂女人”形象的常年传播,逐步在目标消费群体中树立肖雪诺鲜明的品牌形象,产生品牌效应,增加销量。

2、同时推出具有市场推广力的报纸广告策略,快速唤起目标消费群体的美白,促进市场销售。短时间内迅速提升销量。

根据《2000年IMI消费者行为与生活方式年鉴》,伊芙雪洁面乳已进入西安洗护市场占有率前10名消费者最喜爱品牌,并于2001年进入前5名。伊芙雪上市保湿霜,引爆六大市场并取得巨大成功,市场份额和经营业绩大幅提升,同比增长近50个百分点。

未来是品牌战,企业核心竞争力的核心是品牌,打造品牌的关键是定位!

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