品牌动态

还会有中国本土高端护肤品牌吗

进入正文之前,给大家先讲个小故事。

春节假期之时,与好友一起观看美国的真人秀。撕逼争吵,好不热闹。

朋友中,有一位女性,四十左右,长相漂亮,受过良好的民族舞教育。

本来大家看真人秀只是看个乐,她却一直对节目里的人不停指点打分,这个人的妆容太奇怪,那个人的衣着太奇葩,听着她的语气,不止是吐槽那么简单,更包含着不理解和不认同。

最后她开棺定论的来一句:“还是我们中国有历史底蕴”。

(BLING EMPIRE剧照)

冷静观察下现在中国的高端护肤品市场,惊讶的发现高端国货品牌越发没有存在感,市场境遇甚至不如五年十年前。

高端护肤品市场被欧美和日韩牢牢把控制着,好似密不透风。

而随着中国经济从快速增长向稳步增长的转变,我认为再次突破,改变这种现状的可能性也变得更加小了。

如今,中国虽然已经是举足轻重的大国,但在很多领域,中国还受着欧美强势的霸权。如芯片和操作系统是我们每个人都能感受到的霸权,是看得见的制约。

而另一种霸权是系统性的,更加深层和更加不明显,如高端奢侈品和护肤品面临的–审美霸权。我这里并不是批判,而只是陈述我观察的现象。

像兰蔻、雅诗兰黛这样的国际顶流品牌,基本在任何一个国家都是C位的存在,高举高打,保持其高曝光的地位就是最大的目的,品牌会告诉你什么是美,什么是正确的。

即使这个美的标准的源自西方的,概念是西方的,品名是西方的高端化妆品品牌,但你不需要质疑,甚至你都没有思考过要不要去质疑。

原因是首先它确实是不丑的,其次你也几乎没有其他的选择,因为世面上没有另一套主流的美的标准和产品提供给你。

这个现状已经持续了几十年,并且在很多领域都存在着“审美体系”主导权的问题。

我听着一位研究葡萄酒的朋友也讲过,葡萄酒的味觉评价体系当然是欧洲制定的,而在描述的时候,主流课本都会提到一种气息–黑醋栗的气息。

对于东方中国成长的人来说,这种味道显得极其陌生,甚至只有在学习葡萄酒之时,才了解原来欧洲人用黑醋栗指代这种味道。

我相信中国的食物中也有类似的味道,只是说这个审美系统不是中国人建立的,故而只能去学习和接受。

于是该怎样创立有中国特色的高端护肤品牌呢?我们再看看日韩等亚洲邻国的答案吧。

虽然有着相似的东方美学背景,日本和韩国在高端护肤品品牌上走的是完全不同的两条路。这点当你对比两国品牌的IG主页就一目了然。

先看日本资生堂。

现在资生堂的风格可以说就是明治维新脱亚入欧的典范,从模特到产品摆设与兰蔻、娇兰没有大区别,可以说是融入适应欧美主流审美圈。

而韩国雪花秀,图片配色,模特代言人都充满浓浓的韩国气息,走的是本土地域审美路线。

资生堂和雪花秀,两个名字显然都源于汉字文化,却走了两条完全不同的路。

尤其是资生堂,在上次品牌更新之时还加入TOKYO的底缀,但资生堂眼中的东京是更符合欧美潮流的东京。

整体来讲,日本品牌给我的印象大多如此,审美非常欧美化。

当然我们也经常看到像SUQQU也会和日本的老香堂推出限量,小小的张扬下日式审美,更像是小插曲,而非主流。

这点上我再讲讲雪肌精,雪肌精最高端的系列叫谧雅系列。

这个系列从包装到视觉都非常深刻的融入日本美学元素,算是日系品牌中不可多得的走本土地域路线的品牌。

但尴尬之处就是谧雅不是品牌,只是雪肌精下面的一个系列。

谧雅与雪肌精爆款单品有着很大的审美不同,想想与消费者沟通明白就是麻烦的事情。

我不禁想,为什么不干脆把这么好的概念植入到一个全新的品牌呢?在一个系列做本土文化尝试,显得雷声不大,雨点更小的感觉。

当然我在这里再强调一遍,无论是融入欧美审美圈,还是继承本土地域特色审美,两条路线没有高低优劣之分。

无论哪种路线,都需要沉下心来认真做品牌。

雪花秀和后的IG看起来都是赏心悦目的,没有带货的急迫感,也没有代言人比品牌大的收割感。

在去年双十一盘点之时,雪花秀和后双双跻身天猫销售前十。

虽然不可否认这两家买赠极强,但如果没有品牌力,就算再怎么买赠也难挤进前十。

这个事实至少证明,对于中国消费者而言,欧美主流审美,和东方本土地域审美两种品牌倾向都有相当的受众人群。

回到本文讨论的国货品牌,在高端领域,顺应欧美主流审美的品牌基本为零,我们一直没有能出来类似资生堂或CPB的品牌。

走本土地域路线上至少还有一些,曾经的领军品牌佰草集,不少高光时刻,譬如海外开店,御五行包装的设计等等,都在我心中留下深刻印象。

而这两年的快速下滑,让人惋惜。惋惜的是当佰草集消失时,中国高端护肤品牌也许就随着一起消失。

这点,不得不承认,不止韩国,连泰国做的都比我们要好。

究其原因,我想简而言之就是“重打法,轻战略;重销售,轻品牌”。

我们有太多创新的东西,代言红利的同时,也带来内卷和异化的风险。

譬如每个大品牌主动或被动的都要做直播,都要找顶流代言。电商改变了中国品牌和国际品牌在中国的运营。

国际品牌尚且有其他国家的不同策略与之平衡;

而中国品牌就很容易的陷入“重打法,轻战略;重销售,轻品牌”中。

再加上媒体不断宣传的类似新品牌“成立一年,销售五亿;成立三年高端化妆品品牌,登录”的励志事例,赚快钱也被吹捧太高,甚至成立成功的唯一标志。谁还会去做高端品牌呢?

回到开头的故事,那个女性朋友所说的“中国有历史底蕴”,如果这种底蕴只存在书本纪录片中,却没有品牌和产品去继承和演绎,那么不是很可惜的事情吗?

PS,写完本稿的第二天,康泰纳仕集团正式宣布中国版Vogue新主编由Margaret Zhang (章凝)担任。

她之前是澳籍华裔时装博主,年纪只有28岁。

对她并不算了解,毕竟我不是时装圈,也不怎么玩ins,所以对她以后来怎么运营VOGUE这个宇宙大刊不发表评论。

但单看这位小姐姐的妆容,明显是白人社会对亚裔的审美偏好不是吗?

往期文章回顾