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为什么中国美女不做雅诗兰黛

正文 市值榜陈嘉欣

编辑|何月阳

1914年12月6日,随着汽笛声,一艘载有10万余件中国展品的海轮从上海出发,驶向大洋彼岸的旧金山。两个月后,它们被安置在巴拿马世博会中国展馆,接受评委和全球2500万观众的评判。

此次展会被后人认为是旧中国参加世博会最丰硕的时刻,也是民族品牌走出国门的重要契机。

在展会的数百万件展品中,茅台一举成名,中国茶共获得六项大奖,共获得奖牌和奖项44项。

与获奖一同获奖的还有两个老字号的国产化妆品品牌。87岁的“谢富春”凭借谢家独具的“鸭蛋粉、冰麝香油、东方固体香水”三款获得两枚银牌。上海家化的前身,广生航旗下的“双美牌”粉嫩霜荣获金奖。

今年,欧莱雅刚刚从染发剂起步,逐渐在欧洲市场站稳脚跟。现年 32 岁的香奈儿在法国比亚里茨开设了第三家门店,业务范围从外套和运动装扩展到女装。雅诗兰黛夫人还是个不到十岁的小女孩,还没有见过护肤药剂师叔叔。

护肤市场其实远比西方发达。

然而,本土企业众多,却没有一家能与雅诗兰黛、欧莱雅等国际巨头齐头并进。

我国本土化妆品企业有哪些特点?为什么打不过国际彩妆巨头?一个已经闹得沸沸扬扬的本土品牌要成为“雅诗兰黛”,还有哪些障碍?

01国产化妆品的衰落与崛起

二战结束四十年后,正是中西方护肤品牌差距拉大的时期。

二战后,国外化妆品品牌在战后经济复苏和女性思想解放的推动下,进入了快速发展阶段。然而,国内化妆品企业在历史进步的过程中也经历了许多波折。

1952年,带领“谢富春”在巴拿马万国博览会上获得银牌的谢振斋于同年去世。孔广云将“孔丰春”交给国家,在默默无闻中度过了余生。“百雀羚”传到了二代,但经过公私合营、更名等一系列波折,公司连年亏损,最终以50万元的价格出售。

只有上海广盛航以另一种方式幸存下来。1952年,上海广盛航与东方化学工业有限公司合并成立“上海星日用化学品厂”,即上海家化。这几乎是新中国以来唯一幸存下来的老牌美容公司。

此后,在中国市场,除了上海家化于1962年推出了新品牌美佳景外,再无其他知名品牌出现。

这种发展停滞不前,直到 1980 年代后才逐渐改善。然而此时的国际市场,经过30年的并购,已经基本形成了欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等成熟的国际化妆品集团。

他们大多敏锐地捕捉到了中国市场开放的信号,在国产品牌的孵化阶段迅速占领了高端市场。

1981年,资生堂作为第一家国际美容集团进入中国市场,在北京友谊商店、北京饭店等九家大型商场销售产品。1989年,宝洁携OLAY进入广州。次年,联合利华进入上海,生产庞氏和凡士林。1993年,雅诗兰黛和倩碧一起进入中国。1996年,欧莱雅与苏州医学院合作成立苏州欧莱雅有限公司。

至此,常年称霸中国化妆品市场的国际巨头已基本全部进入中国。

事实上,当时的国内市场并非完全空白。

上海家化旗下的美家净1990年实现销售额3亿元,在中国护肤品市场占有率一度达到20%,几乎是欧莱雅目前市场占有率的两倍。

但在外商投资政策下,公司于同年被庄臣出售,第二年销售额跌至600万元。即便四年后上海家化高价回购品牌,Meganet也不会再像以前那样了。

同样卖给外资企业的还有小、玉玺、丁佳宜等,都是当时市场上的知名品牌。但在被外商收购后,均出现销量大幅下滑,逐渐从市场上销声匿迹。

千年后,当香怡本草、天然堂、育妮方等现代护肤品牌成立时,国际品牌已经牢牢占据了高端用户的心智,在中国市场建立了一套自利的行业标准。

随后成立的国产品牌大多避免与国际品牌直接对抗,加速向中低端市场进军。

内卷之下,国产品牌展现出顽强的生命力。中信证券研究报告显示,2012年至2018年,国产护肤品牌市场份额从24.8%提升至34.3%。2017年和2018年,百雀羚连续两年市场占有率超过欧莱雅,成为市场占有率最高的品牌。

不过,这种风光并没有持续多久,就被国际品牌打压了。

02国产品牌为什么不打?

2018年之后,随着国际品牌在中国市场发力,产品推出“买一送一”或加样等活动,折扣从20%降至50%,国产品牌市场占有率呈上升趋势。下降趋势明显。到 2021 年,这一比例已回落至 27.7%。

国产品牌为何20年后仍未抗拒?

首先,没有技术优势。

众所周知,护肤品是在与时间和环境作斗争,而技术是产品的核心竞争力。并且随着企业研究时间越长,技术积累越多,竞争优势越明显。国产品牌在这两点上都不具备优势。

纵观国际品牌的发展历程化妆品品牌故事,大部分都是从技术开始的。

较早创立的品牌,如科颜氏、资生堂等化妆品品牌故事,是美国和日本最早的药店,以处方为研发基础;二战后出现的品牌,如雅诗兰黛及其旗下倩碧、海澜之谜等品牌,早期产品都是创始人自己研发的。的结果。晚秀SK2,日本科学家首先从酵母中提取核心成分Pitera,品牌由此诞生。

国内品牌的创始人一般都出身于商业背景。品牌创立之初,大多是顺应市场发展趋势,在技术上没有大的突破。

Proya创始人侯军之前是大牌产品的代理。汉数创始人吕以雄是西安康福路批发市场第一个做批发生意的人。嘉兰集团创始人郑春莹在进入化妆品行业之前,拥有9000多家加盟美容院。宇尼方CEO戴跃峰拿到的第一件事就是宇尼方的包装代理。

这部分是由当时中国的国情决定的。与国外护肤品市场的逐步发展不同,国内护肤品市场在某个时间点突然决定打开市场。

国产品牌错过了近30年的发展时间,面对来势汹汹的国际品牌,迅速打旗、抢滩,是当时最正确的决定。

然而,这一决定的后果是,早期的国产品牌在成立阶段就失去了与国际品牌竞争的技术优势。

同时,在国内品牌经营过程中,研发比例普遍低于国际品牌,营销比例高于国际品牌,这也经常被消费者诟病。

不仅起步晚,研发投入仍然偏低,国内品牌的技术专利积累更是少之又少。

二是国际品牌更善于以高端形象占领用户心智。

从需求角度看,化妆品消费既有功能性消费属性,也有情感性消费属性。保湿、美白、抗衰老等诸多功能是消费者购买产品的方向,而在大方向上,消费者会选择哪个品牌与其个人情绪息息相关。

与普遍强调功能属性的流行化妆品相比,高端化妆品更像是在兜售“瓶中梦”,通过故事和理念与消费者建立情感联系,实现消费者的自我满足。

例如,兰蔻将品牌与法国玫瑰联系起来,打造优雅高贵又不失亲和力的品牌形象。科颜氏店里身穿白大褂的“骨头先生”,不仅是对创始人的致敬,也是宣传专业的一种手段。

更了解这一点的大公司是雅诗兰黛。公司在坚持定位高端市场的同时,同档次将产品定价控制在较低水平,把自己打造成一只伸向上层“拉你”的手,让消费者感受到实惠高品质和低价格。

进入中国市场后,国际品牌抢占的第一渠道就是高端商场的,通过实战体验拉近与消费者的距离。

三是国内企业尚未形成网络化品牌矩阵。

欧莱雅、雅诗兰黛等集团之所以能够站稳脚跟,很大程度上是因为在多品牌战略下,集团形成了相互补充、相互独立的网络品牌矩阵。

比如雅诗兰黛集团,除了这个品牌之外,其他三大品牌倩碧、Lamarine和MAC分别弥补了大众护肤市场、奢华护肤市场和彩妆市场的不足。个别而言,三大品牌在各自市场亦拥有稳定的客户群。倩碧的收入占比在20%左右,和这个品牌相差不大。

对于国内企业来说,大部分营收基本上只靠1、2个品牌支撑。例如,Bethany旗下的“薇诺娜”是核心品牌,Proya旗下的“Proya”占营收的81.36%,上海美集团旗下的汉舒、一叶面膜则为68.8%。

一旦单一品牌的经营受到影响,企业也将遭受巨大损失。

平价本草就是一个很好的例子。2007年,平价本草获得今日资本注资1000万美元后,品牌收入每年翻番。但随着年轻人需求的变化和渠道发展的放缓,2015年适宜中药材的回馈金额约为15亿元,仅相当于一个现代渠道(包括个护连锁2013 年 KA 和屈臣氏等商店。退款金额。

没有核心技术护城河,没有抵御风险的网络化品牌矩阵,市场对国产品牌还没有建立足够的信任。国产品牌还有很长的路要走。

03 国产“雅诗兰黛”的诞生还有多远?

2019-2021年,虽然国产护肤品牌整体市场份额将呈现下降趋势,但仍有不少国产品牌将实现逆势增长。

2019年,在皮肤级护肤品(俗称“化妆品”)细分领域,薇诺娜超越理肤泉和雅漾,以20.5%的市场份额排名第一。近年618、双十一等大促期间,华熙生物旗下的普罗雅、润百研等品牌均上榜。

与过去的品牌相比,这些品牌在技术上都有了明显的提升。

比如润百妍和Quadi的母公司华熙生物,原本是全球美容原料玻尿酸的龙头企业。其以透明质酸为核心成分的产品在配方技术、材料和浓度等方面具有优势。

薇诺娜切入敏感皮肤市场,这是一个不断扩大的用户群。中信证券研报显示,在500元以下的价格区间,薇诺娜舒敏保湿专用霜对国际品牌舒敏产品的排挤效果明显。

但是,在看到进步的同时,也必须承认,国产品牌在技术和消费者信任方面与国际品牌存在差距。

民生证券研报显示,薇诺娜母公司伯大尼目前在研的8个储备项目,仅达到国内先进水平。

国元证券实地调研显示,在国货品牌渗透率高的低线城市,消费者购买国货的首要原因仍然是“价格便宜、性价比高”。在偏爱国际品牌的消费者中,超过60%的消费者选择国际品牌是因为“认为产品质量更好”、“使用效果和体验更好”,26.14%的消费者表示“不信任国产品牌”非常” 。

随着居民消费水平和护肤意识的提高,用户对护肤品成分和功效的关注度显着提高。以前只能用平价护肤品的人,现在可以在双十一买一瓶雅诗兰黛小棕瓶了。

在消费需求的刺激下,近几年成长起来的品牌也改变了以往的大众路线,产品价格已经渗透到国际品牌500-1000元的核心区域。

两类品牌的目标用户和产品价格扩大后,国产品牌将面临更加激烈的市场竞争环境。

另一方面,要在国内形成“雅诗兰黛”的规模,出海也是国产品牌的必由之路。

梳理国际品牌出海的历史,即便是欧莱雅、联合利华等跨国公司也有不少失败案例。

比如1950年代欧莱雅进入美国市场时,授权公司Cosmair的渠道能力弱于雅诗兰黛的百货渠道,导致当时欧莱雅在美国的年销售额徘徊在25万美元左右. 联合利华收购的奢侈品牌之所以萎靡不振,部分原因是大众营销策略。

近年来,国内品牌也迎来了通过收购海外品牌或自主出海的出海热潮。例如,鱼妮芳的母公司水羊已经收购了法国品牌 EviDenS de Beauté 和 PierAuge。百雀羚、自然堂等品牌以其民族特色征服了海外用户。

并购是快速补充企业品牌结构以实现国际化的一种方式。通过零售分销的方式,传播品牌形象,销售产品,更符合“走出去”的理念,更能代表国产品牌的崛起。

要么买进,要么出去。品牌与企业文化和当地文化的契合度、产品定位的准确性、营销策略等要素都是影响品牌国际化的重要因素。

从国际化进程来看,国际化的第一步是在国外市场占据一定的主流消费群体,第二步是在当地拥有本土化的组织和本土化的供应链;第三步是把国外市场收入的比重达到一定的比例。

现阶段,国产美妆品牌还只是海外销售的第一阶段,距离“全球化”、“国际化”还有很长的路要走。

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