品牌动态

2021上半年美妆行业十大国产品牌案例分析

近年来,随着电子商务和社交媒体的快速发展,品牌营销进入了变革和调整时期。品牌建设与有效广告的较量还在耳中,直播等销售模式的成熟也让营销工作更加困难。更复杂。随着新产品、新品牌的兴起,一切都在重置秩序。

近年来,产品与效果的结合,甚至只看效果的理论已经成为行业的主流。在聚美刚刚发布的《2021中国化妆品行业社交媒体营销全景研究报告》中,近30%的品牌选择了“唯效论”。 ”,近三分之二的品牌选择了产品与效果的结合。

在此背景下,美妆行业的流量争夺效果日趋激烈,流量成本暴涨。我们发现,2021年,那些依然注重品牌建设的玩家在本轮比赛中表现不错。这或许既是对品质与效果统一的最好诠释,也是品牌执着的应有收获。

聚美在2021年上半年整理了一些美妆品牌营销案例,发现传统美妆品牌与新兴品牌营销风格迥异。有些案例有自己独特的方式,或创意,或情感,或热点引起广泛关注,而在品牌营销中,旧答案开始瓦解,新答案开始出现。

01花西子

新锐彩妆品牌华西子始终立足东方文化,在古典优雅与现代创新之间找到了属于自己的美平衡,将东方美学在品牌营销中发挥得淋漓尽致。

2021.2.23 拥抱青年初心,尊重百年匠心

花西子于2021年2月23日宣布,时代青年团正式成为其品牌代言人。七位代言人清新脱俗的气质和热情的青春,与花西子有深刻的共鸣和契合。

同时,华西子、新华网推出东方陶瓷限量礼盒。产品和品牌大使都植入了“有年轻人初心,尊重百年匠心”的口号。正是那个时代青年团清新阳光的气质,以及它蓬勃发展的潜力,体现了华西子朝气蓬勃的品牌形象。

2021.6.1头像发布

花西子6月初推出了自己的品牌头像“花西子”。人物造型古朴典雅,五官更加逼真。人物服装的设计体现了花朵的造型和时尚之美。 And Independence”体现了其东方美的品牌形象。

创建一个东方头像,将其与其他品牌的现代时尚风格区分开来。这正是花西子一直以来所坚持的,就是坚持经典与矜持,融合现代的开放与创新。是品牌差异化的体现。 ,率先推出自有品牌虚拟偶像,一如既往地传承华西子品牌的东方美、民族特色和民族潮流,整体形象风格贴近产品理念。而它的诞生也不是一时的创举,而是因为华西子品牌从创立之初就转变为东方彩妆的概念,以及“花养妆”的概念。分身的想法,周深发布了品牌的同名歌曲《花西子》,在对角色的气质、外貌和描述进行了详细的描述之后,分身“花西子”诞生了。

虚拟形象不仅成为花西子品牌形象化的表达载体,其更具延展性的特性更便于品牌和消费者进行二次创作,打破社交媒体营销的圈子,成为品牌与消费者之间的应用。消费者营销桥梁。它的生产是华西子品牌和用户共同创造的结果。同时,虚拟偶像拥有完美的造型和身材,可以随时适应甚至引领时代审美,拥有完美的个性,可以规避代言人的负面风险,这是一个切入点——美妆行业的前沿探索。

2021.1穿越千年,寻找与你相伴的记忆

2021年上半年,华西子的营销活动最让人印象深刻。应该是KOL创作的视频。其影响力甚至波及海外,并成功实现了文化输出。

本视频名为《【白月光朱砂鼹鼠】千百年寻与你相伴的记忆》,讲述了两个偶然相遇的女人,不小心从口袋里掉了一朵花,锁着口红的同心事一个参考,回忆了两个人前世的中国古代爱情故事。视频中浓郁的古风和含蓄的东方美,让视频出国破圈。其优美的汉服、诗意的背景音乐、精美的化妆品包装与两位女性暧昧的妆容互动,给观众一个独特的联想空间。

视频中人物、音乐、服装、剧情等元素的完美融合,传达了品牌独特的东方美。视频很好地体现了产品的东方妆容理念,捕捉到了年轻女性消费者对国潮产品的偏好。审美观念,最终华西子产品出现在女性化妆镜中似乎顺理成章,无形中向观众传达了一种东方古典美。

02 普罗亚

作为国产品牌的优秀代表,宝雅近两年率先完成新营销转型。

从2021年到2021年,其一系列直接触及时代脉络、以“发现”为IP主线的价值营销活动,如毕业季、反性别偏见、支持中国航天等案例屡获好评。

2021.1.12毕业第一年

2021年伊始,Proya以毕业第一年为话题,在重地地铁站下线82场超长插画展,重温毕业一年后年轻人的心情。微博推送在社交媒体上引起了众多年轻消费者的共鸣,纷纷加入了这场个人独白故事会。

Proya品牌开发Z世代消费潜力,与年轻消费者产生共鸣,表达对年轻人的鼓励和支持,同时再现用户故事,增加用户参与度和个性化表达,提升Proya的整合度与年轻人。

2021.3.7性别不是界限,偏见才是

该案例堪称2021年上半年国产化妆品的经典营销案例。宝雅与中国妇女报在3.之际发起了“性别不是界线,偏见是界线”活动。 8妇女节将至,同时发布这一系列视频,畅谈性别问题,聚焦性别平等,诠释反性别偏见的价值观。

视频体现了Proya品牌尊重消费者和女性的个性,以男女情感对话的方式分享性别观点,点点消费者的感受,与二次传播产生自发共鸣,打破陈旧工艺理念让消费者刷新了Proya品牌的形象。赋予国产品牌Proya品牌,希望每个人都能摆脱外界的束缚,打破陈规陋习,先做自己再做女人,做男人化妆品品牌故事,用独特的眼光观察社会敏感话题,用理性温和的营销方法,就像知心朋友一般,赢得消费者的心。

2021.5.15向中国航天致敬

5月15日,“天问一号”登陆火星。宝雅与航天文化创意有限公司联合推出新品“双反精华中国航天典藏”。借助这次火热的航天IP营销,以视频加图文的形式,讲述中国航天历史,从1956年到2021年的飞速发展,回顾中国航天65年历程,巧妙结合社会热点消费者对Proya品牌之美的关注。

航天事业的发展,带来了Proya品牌的知名度和关注度的提升。国产化妆品品牌宝雅作为联合签约方,关注中国航天事业,随后于6月发布纪录片短片——《致敬每一个发现的人》,将品牌营销提升至民族情怀,来自中国航天事业。梦想启程唤起民族共情,进一步向消费者传递品牌理念:“趁年轻发现”的精神,完成品牌与深度文化塑造。

Proya对社会热点有着敏锐的洞察力,以清晰的态度鼓励年轻人勇敢探索世界。这种营销方式对于品牌价值的输出和品牌形象的建设都有积极的作用。

03薇诺娜525公益校园游

薇诺娜携手十大行业协会,以专业和实力为青春校园带来专业护肤导览,从昆明开始,到天津结束,为期14天,关爱校园,体现品牌对青春校园的影响校园人们的皮肤问题,就像薇诺娜一直致力于解决敏感肌肤人群的痛点,体现了公司皮肤科普知识和护肤的责任。

线上线下不间断联合发布5.25场校园行动活动,这是薇诺娜品牌与消费者之间的营销活动,选择以校园为活动阵地,体现薇诺娜始终站在以年轻美妆消费者的视角,始终保持“专注敏感肌肤”的有效护肤理念。草品牌。

04完美日记心代言人-刘宇

20214.2021年25日完美日记用插画和短文在微博上宣布心之代言人:作为舞者,才华横溢,精彩;作为偶像,他以灿烂矜持的态度,更有自信和卓越的魅力。欢迎INTO1-刘宇加入完美日记这个大家庭,成为完美日记的代言人,共同探索美丽无限的更多可能。恭喜INTO1-刘宇2021创世营成功组团!

品牌代言人刘宇拥有男歌手、演员、舞者等多重身份,是他在生活中不断突破的表现。正如完美日记的品牌理念,他倡导年轻一代不受外在标签的束缚,努力突破自我,积极探索生活中的更多可能性,遇见更好的自己,是明星性格与现实生活的完美契合。品牌理念。

05 UNISKIN IDEAL DROP 自游泳秋季

今年5月,上海金河悦界陕康里6号楼在屋内建起了一片绿洲。通过1200平方米的室内外空间,与33个创意品牌合作开展线验活动。 5月27日-30日,Ushiyan以Ideal Drop为主题,举办了为期四天的沉浸式市场活动。

线下场所为用户带来身临其境的体验,在这个美妙的空间中体验生活的美好和创意,体现了优诗颜品牌内涵的延伸,随时随地接收肌肤信息,就像随时随地找到它一样的舒适状态生活,护肤与生活的距离竟然如此之近,不仅仅是一个简单的护肤品牌,而是将护肤视为一种生活方式,传达一种愉悦轻松的生活状态,生活与肌肤的无缝距离关心就在这。

06 PMPM 现场看海

2021年5月16日一周年之际,PMPM推出营销活动,带你一睹布列塔尼海岸的壮丽景色。穿越文案:你想去的海是什么样的?阳光洒在沙滩上,海浪一浪接一浪……你想的不是你看到的,我们和PMPM一起去看海吧!让人们想象美丽的蓝色世界,激发用户兴趣。

PMPM为新品探索布列塔尼海芬系列发布、直播看海、成都地铁一号线线下打卡等活动预热,让生活匆忙的年轻消费者享受在这次特殊的地铁旅程中体验身临其境的遥远海岸。

除了微博和小红书与消费者的第二次共创活动,消费者可以感受到PMPM给大家带来了距离之美,撬动了用户的心智,开创了品牌与用户共创的新时代最好的共振情况。体现了PMPM“探索世界,带回肌肤能量”的品牌理念,与消费者产生共鸣,激发产品购买力。

07 Mary Dalgar 你好新生活

5.20特别节,玛丽达尔嘉以“为你缔造无瑕柔滑肌肤,妆点美好一天,享受生活新惊喜”为主题的暖身活动新品眼部精华粉底霜,关心消费者的美好新生活。推出天猫6.18微博预热营销工作。

在520这个特殊的日子,进行品牌营销,对天猫的6.18活动进行长期营销,让它的微博永远有消费者的关注,与之互动,持续不断传达品牌理念:因为对生活和艺术的热爱,玛丽达尔嘉寻求一种对生活和内心的深切关怀,代表着一种主流人格的精神,代表着这个时代女性的态度!调动消费者的积极性,终于在6.18之际,一举点燃了消费热情。

08半亩花田“万棵树”计划

以花养肤,初心不忘半亩花田,以心为本。因此,3月16日化妆品品牌故事,半亩花田宣布正式启动“万棵树”种植计划。半亩花田创始人齐云集率队奔赴阿拉善左旗腾格里沙漠,为祖国的绿色事业贡献了自己的一份力量,承担了自己的责任。

半木华天拥有自己的玫瑰种植基地,诠释了“以花养肤”的品牌理念。 《植物护肤精研》,可以说半亩花田的生长离不开植物,所以植物对于半亩花田有着不同的意义。同时,新锐品牌的可持续发展理念在此次植树活动中尤为突出,是品牌理念和行动的完美营销案例。

09 百雀羚,我们起来了

百雀羚微博发布短视频,讲述品牌从1931年到2021年的90年,见证“向上的我们”。曾经腼腆的他,如今自信开朗,从东方升起,在繁华的世界中熠熠生辉。百雀羚是唯一上榜“2021全球50最具价值化妆品及个护品牌”榜单TOP15的中国品牌。每一刻的进步,都感谢有你陪伴!

视频以时代变迁为脉络,动态展示效果,立体直观,加上图像、声音和解说,让品牌更亲民。视频已经从黑白时代变成了彩色时代。唯一不变的是永远年轻的消费者和变化。在飞跃的品牌排行榜中,视频感谢用户对百雀羚的长期发展,拉近了品牌与消费者的亲密度。最后,展示了百雀羚90年的品牌年华,体现了品牌理念的坚持。我们从用户的肤质需求出发,匠心打造高品质产品。正是因为这种匠心精神,百雀羚才真正赢得了大众的尊重和信任,提升了百雀羚在消费者心目中的整体品牌形象。这是百雀羚视频的内容。营销和品牌概念整合的示例。

10 自然堂助力中国航天

在2021年中国载人航天事业蓬勃发展之际,自然堂将用冰露产品为航天员的良好皮肤状态保驾护航,是专为航天环境研发的清洁产品。 Head free”,享受太空生活的口号。

天然堂冰川露产品助力中国航天事业,将品牌理念与当前中国航天产业热点相结合,体现天然堂高端科技研发水平,用先进技术为中国为消费者提供更好、更专业的优质产品和服务。自然堂助力中国航天员在太空生活,体现国家对其产品科研实力的认可,提升品牌在消费者心中的地位。

结论:

总结上半年美妆品牌的优秀营销案例,流量红、粉丝多的明星依旧是品牌合作的明智选择,对于品牌知名度的扩大还是有效的。当然,品牌寻求代言是品牌与代言人角色的相互成就和契合。

在最近的吴事件中,各大美妆品牌反应不一。韩舒反应及时,带来了流量、口碑、销量的丰收,而兰蔻反应迟缓,说明明星代言仍是一项专业活动。 .

新锐品牌PMPM和UNISKIN的营销围绕用户打造沉浸式体验,将生活与品牌理念完美融合,打造美好而富有创意的生活方式。两者都是在线和在线预热。下一次体验的双向结合,让消费者产生共鸣,品牌理念直接击中用户的脑海。

Mary Dalgar、Winona、Natural Hall等国内品牌聚焦社交热点。对公共关系敏感的事件和产品相互关联,驱动品牌影响力。同时,关注问题和营销可以拉近品牌与消费者的距离。他们之间的距离已经建立了良好的公众形象和声誉。

板木花田和百雀羚就是以企业发展为营销点,输出品牌理念,将行动与品牌理念巧妙结合的例子。它创造了深刻的差异化印象,提高了消费者眼中的整体品牌认知度和亲和力。

今年上半年备受业界普遍关注的宝雅和华西子突出影响案例,分别展现了传统品牌的数字化转型和新兴品牌数字营销的前沿探索。道内打破品类限制,开发和定义新品类,自上而下,既有指导思想,又有明确的目标,有明确的品牌营销策略实施,做到科学传播。

Proya的转型和新品牌花西子的异军突起,体现了品牌通过社交媒体进行快速迭代和试错的互联网营销,是社交热点与产品结合的绝佳案例。其品牌营销的卓越之处在于对社会热点的敏锐洞察力和快速反映用户需求的能力,进行品牌差异化营销,快速控制慢,快速占领消费者的印象,在化妆品细分市场找到自己的定位无论是花西子对民族潮流的快速把握,民族风格产品的不断发展,都为特定用户群体形成了强大的品牌护城河。也是一家老牌公司宝雅通过产品创新、新渠道、新跨界、新设计、价值重塑等思路,成功实现品牌年轻化,焕发新活力。是品牌营销与产品的结合,实现双向合作,助力品牌形象的深化、可视化和高端化。破圈的背后是对品牌的深刻洞察,带来了产品、热点、社交传播、品牌理念等多角度的结合。

期待下半年更多优秀的营销案例!

随着宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅等各大美妆集团纷纷亮出最新季度业绩单,可以看出,本应成为增长主力的中国市场已经被“迷失”了化妆品大品牌,甚至损失惨重。

雅诗兰黛首次遭遇中国“滑铁卢”,亚太区业绩81.7亿元,同比下降4%;资生堂中国、日本市场疲软,中国业绩实现27.4亿元,同比下降20.6%;爱茉莉和高丝也遇到了阻力,业绩也分别下跌了13.5%和10%……此外,宝洁在电话会议中明确表示,由于疫情影响,承压,中国市场销量呈下降趋势。

虽然美妆集团欧莱雅在北亚仍实现了 18% 的两位数增长,但与去年同期相比增长仍放缓。

过去,国际美妆集团都将中国视为重点增长市场,纷纷投入巨资布局。中国市场的下滑对整体销售产生影响,但拖累业绩。雅诗兰黛、爱茉莉等公司在财报中指出,中国市场的空缺需要通过海外市场的显着增长来填补。

各种信息证明,即使是拥有大量国际大牌资源、规模庞大的国际集团,仍然要面对中国市场和世界的“逆周期”增长难题。

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事实上,中国一直在实施逆周期调整策略。在以美国为首的西方国家实施“泛滥”财政政策时,我国仍坚持结构性货币政策,保持经济稳定发展。这种对美妆领域的逆周期调整的投射,体现在疫情下对供应链的严控,也意味着国际品牌在中国市场发展必须顺应这一政策生态。

疫情有压力

毫无疑问,中国的疫情限制是这些国际公司受挫的最大原因。尤其是3月底以来,上海作为“美容中心”一直处于“封城”状态,不少品牌面临“停工”危机。

雅诗兰黛在财报中指出,这主要是由于报告期内中国多省爆发疫情所致。华东等地受疫情影响严重,物流运输不畅,实体店净销售额下降,带动集团整体净销售额。拒绝。

资生堂第一季度在中国市场亏损1.49亿。资生堂直言,上海的封锁给中国市场环境增加了很多不确定性。不仅线下消费流量下降,消费者对化妆品的需求也在放缓。尽管资生堂在美洲、欧洲、中东和非洲的净销售额实现了强劲增长,但仍然没有改写整体业绩下滑的事实。

大牌化妆品的消费与旅游息息相关。中国旅游业依然低迷,唯一可以改善的地方就是海南。科蒂集团在财报中表示,护肤品方面,兰开斯特(Lancaster)在海南表现不俗,在旗下明星产品365修护精华的大力推动下,销量创历史新高。

马太效应加剧

面对现状,宝洁、欧莱雅等集团仍认为中国是公司最强劲的增长引擎化妆品大品牌,暂时的障碍不会影响其在中国的长远发展。

雅诗兰黛总裁兼首席执行官 Fabrizio Frieda 在其最新的季度收益报告中表示:“我们相信,随着 COVID-19 疫情的缓解,我们在中国的业务将会反弹。”

但是,在海外市场加速复苏的大趋势下,国际大牌需要对当前中国市场的“逆周期”形势有更清晰的认识。强生、宝洁、联合利华等巨头集团可以通过其他业务板块和地区保持业绩增长,但资生堂、爱茉莉、高丝等相对较小的美妆集团在不确定的市场环境中仍如履薄冰.

资生堂在其 2022 年展望中表示无法给出准确的预测。在其收益报告中,它解释说,由于当前 COVID-19 大流行、地缘紧张局势升级以及汇率和大宗商品价格波动造成的市场不确定性,该公司发现难以准确量化外部因素和市场趋势的影响关于它的结果。

面对国内化妆品市场“马太效应”进一步加强的趋势,尽快思考应对策略,调整方向,掌握疫情下的主动权,是重中之重。

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如何适应?

从一季度中国企业的成长来看,打造核心品牌力和专注电商渠道是两条可行的路径。

例如,拜尔斯道夫将在2022年有一个成功的开端,中国的成长离不开核心品牌的强劲增长。除了经典品牌妮维雅和La Prairie的品牌建设外,优色林针对线上市场大举进攻,成效显着,成为线上医生推荐的护肤No.1品牌。

联合利华在财报中还指出,电子渠道业务持续推动业务增长,占营业额的14%;资生堂的电子商务销售业务在CPB和NARS品牌的推动下也增长了20%。值得一提的是,直播业务、社区团购、私域营销等新业态新增长点也被纳入品牌经营战略。

差异化或许可以概述本季度国际美妆品牌的业绩变化。后疫情时代,要咬上中国市场快速增长的蛋糕,就必须因地制宜,快速适应环境,快速应对变化。这将成为国际品牌面临的主要问题。

编辑 秋月夜