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化妆品行业研报及分析

一、当前行业趋势

化妆品1-2月零售总额增速略优于社零整体增速。化妆品2022年1-2月零售额341.4亿元,同比增长7.0%(高于消费品总额同比增长6.7%),增速接近2021年10月。预计3月在38节活动拉动下杭州化妆品品牌,化妆品零售额呈现持续高增。

国内化妆品市场景气度不断向上,线上高增的同时多样化运营利好国产品牌。国内化妆品市场终端需求不断向上,近5年规模增速领先全球,与此同时品牌竞争加剧,线上渠道销售高速增长,渠道的变化利于国产品牌进行市场的快速拓展,能够精准把握消费者需求,多样化营销带动品牌效应增强的品牌将更有望不断做大市场。

医美市场快速拓展中,政策趋严下利好国产龙头。国内医美市场处于渗透率快速提升阶段,终端需求较为旺盛。同时随着国内企业的研发、技术不断提升,国产品牌以更高性价比不断拓展国内市场。在当下政策监管趋严,严厉打击不合规不合法医美市场的情况下,利好国内龙头企业。

二、各平台表现

在化妆品及医美行业,国牌化妆品持续推新,头部品牌线上表现亮眼。淘系平台头部品牌呈现强者恒强,抖音平台国产品牌加速抢占市场份额;新品方面,3月国产护肤品牌加速推广新品,有望拉动销售增长。

淘系平台:

①3月护肤品销售增长呈现强者恒强,珀莱雅领先。

分品牌看,珀莱雅、海蓝之谜、薇诺娜、修丽可、理肤泉、至本、瑷尔博士、夸迪较去年同期有所增长。国牌中,珀莱雅、夸迪、薇诺娜3月同比增长位列前三位,呈现强增长态势。

②护肤品方面:3月精华类产品仍处于热销状态。

美容护肤品牌2022年3月淘系平台销售额排名情况看,国际品牌仍处于优势地位,占比80%,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅位列前三。国产品牌珀莱雅和薇诺娜分别位列第5和第10位。

抖音平台:

①护肤品方面:国产品牌抢占排行榜席位,珀莱雅强势领跑。

2022年3月在抖音平台销售额排名前10的品牌中,海外品牌仅占据4席,对比1+2月份(海外品牌占据7席),国产品牌加速抢占抖音平台护肤品市场份额,珀莱雅由第6位升至第2位。

②彩妆方面:国产品牌在抖音平台的销售情况优于海外品牌。

2022年3月抖音平台销售额排名前10的品牌中,国产品牌占据主要地位,合计销售额超过2亿元。其中花西子领跑抖音平台彩妆品牌,月销售额远超第二位柏瑞美,优势地位突出。

三、主要风险

①新品拓展不及预期:各企业的增长均通过不断推出新品的方式拓展自身业务版图,若新品研发受阻,新品推出速度放缓,将对各公司的业务增长有一定影响。

②行业竞争加剧:当所处行业竞争加剧下,若出现较激烈价格战或其他恶性竞争,对行业的良性稳步发展有一定影响。

③政策风险:政策高压下,不合规产品(尤其是医美市场)曝光影响消费者信心,存在终端需求减弱可能,进一步对行业终端产品销售有影响。

④产品安全风险:医美行业对安全性要求较高,产品质量一旦出现问题会对品牌的影响较大,直接影响消费者的选择和下游机构的订货,进一步影响公司发展。

四、具体分析及总结

行业研报—板块新闻原文内容部分摘取:

1)海关总署发布了 3 月中国进出口数据。数据显示,中国 3 月进出口总值为 32065 亿元,同比增长5.8%。其中,出口金额为 17535.4 亿元,同比增长 12.9%;进口金额为 14529.6 亿元,同比下降 1.7%。其中,中国 3 月进口美容化妆品及洗护用品数量为 35886.9 吨,同比下降 12.97%,金额为 129.3 亿元,同比下降 14.37%。前三月中国累计进口美容化妆品及洗护用品 97505.2 吨,同比下降 2.9%;金额为347.4 亿元,同比下降 6.2%。从进口的角度来说,大宗商品价格持续上升和国内生产、消费需求下降被认为是影响 3 月进口美容化妆品及洗护用品数量及金额下降的重要因素。(化妆品报,4 月 15 日)

2)国家药监局针对行业较为关注的普通化妆品备案年度报告等问题,发布了化妆品监督管理常见问题解答(四),其中明确指出,对未按要求进行补充填报资料的产品,在完成补充填报之前杭州化妆品品牌,不得继续生产、进口。同时,由监管部门取消备案的产品也不能再上市销售。值得注意的是,由于旧产品无人认领,近期江西省 3 个下辖市共计有 231 个产品取消备案。(青眼网,4 月 8 日)”

3月中国进出口总值有所增长,出口金额增多,进口金额减少,其中进口美容化妆品及洗护用品的数量和金额都呈直线下降趋势,被认为是大宗商品价格持续上升和国内生产、消费需求下降等重要因素的影响,但小编认为不仅于此,也与中国化妆品行业的蓬勃发展密切相关。

人们消费理念开始改变,“只有洋货好”的大众观念慢慢消逝,各大新老国货品牌都独具匠心和专属形象特色,争奇斗艳、百花齐放,兴起了一阵“国货热”,并且借助主流电子商务平台打通了产品销售渠道限制,同时凭借其本土优势、快速响应优势等在细分赛道上实现成功营销和快速反超。

在这样繁荣发展的化妆品行业形势下,国家药监局也不断更新发布关于化妆品监督管理的问题解答,并严格遵循化妆品新规要求,对产品进行及时监管把控,取消备案了数百款未按要求补充填报资料的产品,以“雷厉之举”打击了行业违法乱纪行为和歪风邪气,规范了化妆品市场的公平、公正、公开,有利于化妆品市场的健康良性发展。

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